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【運營實操】布局社交媒體的15點建議

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【運營實操】布局社交媒體的15點建議

Statista前段時間發布的《全球智能手機使用報告》指出,2020年超過75%的美國人擁有智能手機,其中18-29歲人群的智能手機持有率超過96%,包括TikTok、Instagram、YouTube、Pinterest、Facebook、Snap在內的多種社交軟件成為“屏霸”,即占據人們日常生活最多、手機使用時長里進度條最長的幾款社交軟件,無論是新鮮有趣的潮流資訊,還是泛起內心漣漪的感人肺腑,消費者心中所想,都能在社交網絡上找到映射,社群、小組也就應運而生,扎堆與商機可謂是休戚與共,“酒香也怕巷子深”也是這個理,人來人往的社交平臺,成為品牌(賣家)無出其右的產品宣發的展臺。之前曾有報道,約1/3的美國網民透過Facebook和Youtube等社媒平臺了解產品,超過50%的網民因為社媒平臺完成0基礎小白到下單消費的實質性跨越。

不難看出,在如今的互聯網經濟體系里,布局社媒對于品牌而言至關重要。這篇文章就跟賣家們掰扯掰扯玩轉社媒的幾大攻略。

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1. 定位目標消費群

社媒給人的視野可謂“遠近高低各不同”,即使面向的是平臺上的所有用戶,但內容能實際觸及到的,不過是其中很小一部分人,能為內容停下滑動屏幕的小手指的用戶,少之又少,內容發布的地點、時間也會對受眾結構造成不小的影響,作為品牌方來說,首先確定目標受眾,進而對其展開營銷攻勢是正解。

定位目標受眾確有困難的賣家可以對現有的消費記錄做一個整理,總結他們的消費特點和模式,匯總各個社交平臺的流量數據,歸納出各平臺轉化率也就是內容轉化效果,一旦確定了這些細節,賣家就可以著手優化,確保社交媒體發布的內容能夠“觸及真心”。

2. 按需分配

團隊的精力有限,將分散在過多渠道上,最終可能是徒勞無功。研究表明,在美國,性別、收入和教育水平均不是限制用戶擇選社媒平臺的桎梏,但不同年齡段確實存在很大差異。倘若目標受眾主要是青少年,TikTok則應是社媒推廣的首選,但如果面向的是父母一輩,Facebook才應當是著力點。

海外消費者大多活躍在Facebook、YouTube、Instagram、TikTok、Twitter、Pinterest、LinkedIn幾個社媒平臺上,亞馬遜也有自己的小型社交圈—— 亞馬遜賣家論壇(Amazon Seller Forums)和Amazon Post,賣家可以發帖跟帖,甚至可以重復利用已經發布在社媒的內容二次吸粉。YouTube、Instagram、Instagram、Twitter和TikTok適合發布動態內容,例如動圖或者視頻。若是想圍繞品牌或利基市場建立社群,Facebook或Pinterest會是不錯的選擇。LinkedIn大多針對的是職業人士,對于想樹立品牌口碑的賣家來說,值得一試。

3. 保衛域名

品牌名是獨一無二的標簽,但社交網絡并無“注冊商標權”這一說,任用戶都能夠注冊類似nikeofficial的域名,并且通過上傳相關品牌的內容做到以假亂真。所以“保衛域名”這一事項應該被賣家們寫進日程,而且要注意時常發布一些內容防止被系統誤認為是“占著茅坑不拉屎”。

另外,圖中藍色的標識即平臺授予官方賬號的信用背書,賣家們可以自行考慮是否申請。

4. 品牌調性

B站為何被稱作“電廠”?各大廠的花名想必都有所耳聞,“為愛發電”,是B站用戶的一大群像特征,官方也不吝惜得將其視為平臺調性,這一愛稱在用戶之間廣為流傳,在二次元體質的加持下成為B站的又一標簽。

用戶與賣家的關系也是如此,賣家為社媒用戶呈現出了怎樣的記憶點?品牌是賣家之于社媒類人的分身,使用什么樣的語調、營造什么樣的氛圍感會更加吸引人,如何讓用戶心甘情愿地消費,換句話說,如何開挖品牌護城河,打造用戶圈層,是賣家需要獨立思考的問題。

隔著屏幕人高膽大,不在話下,布局平臺需要考慮平臺本身的特征,領英(LinkedIn)的精英范兒,TikTok的地氣土味兒,尤其面對受眾結構大幅向年輕群體傾斜的Instagram和Snap,話術尤為重要,研究目標受眾追逐的熱點,模仿、改良、上市,關注競品收獲的贊美之詞,收集用戶對其的挖苦吐槽,有則改之無則加勉,是新晉品牌快速上道不錯的思路。

賣家在社交網絡上發布的圖片、起的標題、構思的視頻文案以及精心雕琢的賬號簡介都是用戶洞悉品牌調性的突破口,在內容上做文章是立住品牌調性,從而強調品牌達成吸粉的目的,那么社媒這一裂變渠道的作用也就發揮到了極致。

5. 軟件工具 

為了保證內容有充足的曝光,賣家需要保持發帖的頻率,至少要做到每天一次,比較符合平臺的權重算法。

另外發帖的時間短也很重要,具體可以參照這篇文章。另外,平臺流量也各不相同,賣家們發力之前請斟酌好著力點。

手動發帖可能會很煩人,慶幸的是,市面上許多像是Creator Studio、Sprout Social、Later和Planoly這樣的工具助手能夠幫助賣家在不同的平臺上安排內容上新、規劃內容,并通過數據分析根據流量峰值進行發布。

作為一個兢兢業業的賣家,關注利基市場的趨勢是必不可少的,就此谷歌也有類似消息通知的功能,賣家可以設置與品牌或行業的關鍵詞,關注Instagram和Twitter上的相關標簽和賬戶用以及時了解行業資訊,Agorapulse等收訊工具的使用在賣家當中也愈發頻繁。而且久而久之,關注者也有可能賣家的社媒賬號開通消息通知,用戶粘性也始于此。

另外,Prime Day、母親節、黑五、網絡星期一等購物旺季向來是“兵家必爭”之地,賣家也一定不想錯過一期一會的大促,正所謂好記性不如爛筆頭,整一本關于大促旺季的合集冊將幫助賣家們運籌帷幄,把握備貨周期。

6. 打造用戶圈層 

對于社媒新手來說,打造用戶圈層絕非易事。

買粉絲是一種能夠快速拔高流量的方式,但往往類似走鋼絲的操作會反噬,因為抄低價大批量買進的粉絲極有可能是機器人,其存在本身就違反大多平臺的服務條款。Instagram就曾嚴令禁止此類操作,一旦發現使用機器人刷流量的賬戶,將做關停處理。

在彎道超車大行其道的當下,使用下面這些技巧捕捉到的粉絲才是能真正為己所用:

·發布高質量的內容 ;

·開展贈品活動;

·通過問卷調查提升用戶參與感和歸屬感;

·使用話題、地理位置等標簽功能加大曝光量;

·直播互動;

·與目標受眾一同加入社群;

·與KOL合作;

7. 內容規劃

社交平臺計算帖子權重的重要參數就是用戶的參與度,簡單來說,帖子的點贊、分享和評論越多,系統就越有可能對其他用戶進行推薦,內容的質量自然是一馬當先,成為影響參與度的核心關鍵。

用戶希望能看到有張力、有見地亦或是令人血脈噴張的內容,富有趣味性的視頻、動圖再好不過。“梗是可以重復玩兒的”,根據分析公司此前發布的數據顯示,只要內容有趣,形式上的重復并不會給病毒式傳播視頻注入滅活疫苗,這一結論也經由Instagram和Twitter一些累積關注者破千萬的Up主親身試驗,但對于品牌來說,卻是一把雙刃劍。

品牌官方賬號若是過于著墨于產品的推廣,會讓人感覺太局促,用戶不會對營銷推廣搖旗吶喊,原創有深度且能立住品牌市場定位的分享才是真正“可持續發展”的 正道。

為了讓關注者參與到互動中來,賣家可以嘗試發布各種不同的內容,包括但不限于:

·生活照結合產品圖模式的發帖;

·與你的品牌相關且符合品牌審美的圖片;

·援引某個消費者的評論或截圖對話;

·與品牌或行業的相關新聞

·反應(reaction)圖或視頻;

·產品參數圖;

·與促銷活動相關的信息

·互動型問答;

內容制作的常規步驟是先制作框架,再針對框架進行填充。支撐內容框架的應該是校準品牌受眾的需求且具有泛娛樂性質的二級分支,假設說到創業,少不了提及始于微時的糟粕,與如今的意氣風發形成顯明的比對,或調侃,或深刻,一路走來打怪升級的軼事極有可能成為用戶的記憶點。深受網民們喜愛的動圖和短視頻也必須安排。

Jungle Scout的資深運營人員Jenna 指出,網民們已經不怎么容易被帶節奏了,所以一呼百應這事兒基本上只羨鴛鴦不羨仙。只求在忙碌工作結束時,發布的內容能引得關注者們會心一笑,引發情感上的共鳴。

以下是Jenna在推廣Jungle Scout時,Instagram賬號發布的內容,她在主題的框架內策劃了幾個分支活動,分別是活動公告、一周總結、視頻教程、數據分析圖,附帶的CEO口述slogan以及號召大家參與名為"給它想個標題"活動的宣傳視頻,產品宣發周期內贏得包括消費者在內的一眾好評。

8. 陳列勛章 

這里的美好指向的是整個品牌,像是粉絲破萬,視頻觀看或轉載破萬等喜訊,吃瓜群眾也是喜聞樂見。另外,員工生日、向慈善機構捐款、入選某某機構“10大黑馬品牌”的殊榮都值得紀念。官方賬號的人情味兒不應該是鱷魚的眼淚,賣家需用心經營,才能不落俗套。

9. 開發用戶自帶的種草本領 

用戶生成內容(user-generated content),或稱UGC,于品牌而言,是一串財富密碼。激勵用戶分享、轉發帖子是品牌建立起社媒存在感、收割用戶信用背書的上乘之選。

要讓用戶自發性地為品牌宣傳,必做的兩件事:一是發揮帶頭人的作用,首先號召用戶轉發評論關注3連;二是發布有趣且簡單易懂的內容吸引用戶轉發,從而形成裂變。

從圖中可以看到,運動品牌Baleaf的Instagram feed版塊,幾乎是由用戶反饋組成。

Instagram可以說是孕育UGC的絕佳土壤,系統算法也可以說是為UGC而生。帖子在標簽功能、轉發功能以及面世不久的Reels的帶動下,容易引起病毒式的轉播,更能夠將用戶與內容發布者緊密聯系起來,另外,TikTok也是不錯的選擇。

10. KOL營銷

KOL營銷已經被多方印證,是行之有效的推廣引流手段,高階選手如SHEIN,中階玩家如Harry's。網紅Up主麾下的一眾關注者將排在品牌潛在消費者的第一順位。據悉,Gymshark作為Instagram上頗具影響力KOL團隊,在2020年幫助合作品牌新吸納了530萬粉絲,創造了高達13億美元的流水。

深耕亞馬遜營銷多年的Brian Connolly表示,在為品牌尋找“關鍵影響力者”時,首要考慮的,是性價比。有大批關注者的Up主固然能輻射到更多的人群,但選擇小更垂直的網紅不僅能有效減少運營支出,對于轉化率這個績效指標能起到怎樣正向積極的作用才是賣家們重點關心的項目。

11. 流量變現

社媒推廣的終極目標是將流量變現,把粉絲變忠實客戶是實現這個終極目標的必經過程。

據相關咨詢機構整合的數據,69%的消費者通過移動端網購,賣家想要借助社媒平臺方便消費者完成一鍵式購物,可以嘗試以下幾個操作:

·在Instagram和Facebook上開設店鋪,方便消費者站內購物;

·社媒簡介中插入產品清單、店鋪鏈接等;

·確保谷歌能搜索到賣家的店鋪名稱、社媒賬號昵稱等帶有賣家屬性的一些域名;

12. 滯銷貨品移交社媒

已經從電商平臺下架的產品銷路無門,棄之可惜,面對這類滯銷產品,可以試試重新上架社交平臺。賣家無需再購買廣告位,只需發布一些突出產品特點或功能的帖子,放大正面評價,向粉絲發放一些優惠券即可。

13. 廣告用起來 

利用社交媒體搭載令人置信的用戶定位能力,那些冷門、邊緣的內容得以重見天日,曝光的效用上來說可謂是立竿見影。包括Facebook、Instagram和YouTube在內的幾大社媒平臺都是投放廣告的首選。

關于這一點,且細看。

亞馬遜或谷歌廣告的邏輯是根據系統收集的用戶瀏覽及購買習慣來校準展示對象,Facebook則是采用定位目標受眾的方式,將投放的精準度拔高了好幾個層級。

Facebook是集搜索引擎、電商和交友互動各項功能為一體的社交平臺。Facebook通過為用戶搭建內部成員(朋友或家庭成員)關系網、內設分組及已關注用戶名單,用戶在強大的數據算法面前幾乎是“一絲不掛”,從搜索欄的歷史記錄,到發帖定位,一切都被Facebook盡收眼底。只有想不到,沒有做不到。

此外,Facebook廣告的形式普通發帖帖頗為相似。用戶對廣告進點贊、分享和評論,這使得Facebook廣告相較于其他平臺少了許多“脂粉味兒”。

14. 親和力加分 

對品牌來說,互聯網可能不是友好的地方,“人在家中坐,鍋從天上來”的事時有發生,稍有不慎就容易被吐槽、留差評,作為賣家難免會歷經刁鉆的消費者,而一條負面評論就有可能使得品牌的商譽,一落千丈。

賣家是不可能剛得過互聯網噴子的,不說隔著大洋彼岸,山高路遠,大部分時候想理論一番都沒有途徑,所以大多時候只能認栽,道歉。為避免在公共評論區里唇槍舌戰,建議直接私信。

當然過錯不可能永遠只出在用戶身上,無論如何安撫是第一要義,為防止事態擴大,賣家需要拿出120%的誠懇,往期文章里有提到過的“文字情操”,賣家們可以借鑒。

另外還需“見賢思齊焉”,競品是如何處理糾紛,評論區翻一翻就會知道,即使是品牌方有錯在先,得到適當補償的用戶也不會吝惜對這一波亡羊補牢的操作進行一番歌頌,所以賣家們,學會了嗎?

15. “成長故事”

賣家的“成長故事”,離不開數據。萬變不離其宗,任何運營都必須對數據進行分析、篩查,進而復盤、優化,尤其品牌上線社媒,在原有電商平臺的基礎上有新增一項數據分析的任務,賣家需要發散思維和眼界,至少對以下這些內容,做一個整合:

·什么樣的內容能贏得最多的參與度、喜歡和分享?

·什么語氣最能引起粉絲的共鳴?

·一天中的什么時間最適合發布內容?

·哪個平臺能積累最多粉絲和參與度?

一旦有了答案,請立即優化布局策略,保留效果最好的內容和平臺,擇善而從。

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