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樂歌董事長項樂宏:獨立站一定要搞,海外倉必須規模化

認可資本對跨境的正向作用

樂歌董事長項樂宏:獨立站一定要搞,海外倉必須規模化

“李克強總理考察跨境大賣樂歌,樂歌股票當天暴漲20%+。”

看似同一件事,但我覺得應該從兩個層面來看:一個是國家對跨境電商行業的大力支持;一個則是資本市場對跨境電商企業的認可。

無論是哪個層面,對于近期籠罩在封號陰霾下的跨境行業都是大利好。最新消息,被封號的幾家大賣,賬號已經陸續恢復了,但這件事對于大賣的心理沖擊,包括行業的深遠影響可能并不止于此。

前幾天,有幸結識樂歌董事長項樂宏,就行業當下的諸多熱點請教了其看法。

項樂宏的侃侃而談不僅解答了多個困惑我的問題。針對一些“江湖”不平事,他也依舊不遮不掩的針砭時弊。項樂宏表示,希望這次的談話,能夠對跨境電商行業有正向的幫助,希望大家能夠能更加合規的運營,致力于中國品牌出海,走的更穩更遠,企業可以像一棵大樹一樣活50年、100年!

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以下為談話實錄:

圖:樂歌董事長項樂宏 圖片來源:樂歌

張毅:疫情爆發到現在,樂歌的發展有哪些變化?對行業未來的預期如何?

項樂宏:把目光聚焦于疫情其實是不夠的,我們應該看到亞馬遜從1997年上市以來,消費品從線下向線上轉移的趨勢一直在延續,疫情的爆發進一步強化了線上的需求。可以預見的是,疫情得到控制后,零售線上化的增長速度也會放緩,但這應該是一個階段性的現象。我認為線上更高效、更短程交易的形式會在未來得以持續。

不可忽視的是,整個疫情也導致了全球供應鏈出現了一些變化。客觀的說,疫情下歐美市場爆發的強大需求,是適配了中國強大的供應鏈制造能力。但在跨洋的集裝箱運輸、尾程的快遞等跨境物流鏈條,并沒有協同發展,導致整個鏈條出現了一些不匹配。從而也影響了以往跨境“淡旺季”的一個節奏。

放眼今年的市場環境,對外貿企業而言,更多的是“叫好不叫座,得名不得利,競爭更激烈”。不僅是當前國際遠洋運輸的價格、快遞的價格,包括整體宏觀環境下人民幣的匯率、原材料的價格等變量,都會使得出口受到一些擾動。

張毅:疫情中居家辦公場景的增多,對樂歌人體工學產品是不是一個非常正向的促進作用?

項樂宏:過去的事實,包括我們財報披露的數據也證明了,這確實起到了比較正向的作用。但是這個事情不能孤立的看,比如說疫情慢慢過去,大家回去上班以后,是不是居家辦公的需求又減少了?

有些市場的利好,可能只是暫時的,對于企業而言,不要把核心和精力放在“波浪”上,而是要放在為用戶創造價值、拿出性價比高的產品提高用戶體驗服務的本質上。

張毅:實際上,疫情還在持續,像最近印度的疫情,包括國內也零星出現的一些病例。這種市場環境下,對跨境行業會有哪些影響?

項樂宏:我認為疫情遠沒有過去,全世界的供應鏈在接下來的一兩年當中,還是會受到波動。

尤其是一些受疫情影響較大且對疫情控制相對較弱的國家,比如印度,作為制造大國,原本出口的棉花、消費電子等產品供應就會相應的不足。包括越南、菲律賓、土耳其都會受到影響。

但從中國的角度來看,因為疫情控制的相當好,所以整體的消費、制造能力沒有受到影響。加之歐美等消費大國,目前較高的疫苗接種率,這為接下來經濟的全面恢復,消費需求的進一步釋放奠定了基礎。

總體而言,接下來的市場環境對于中國跨境行業的整體發展影響不大,跨境電商會在波浪中繼續前進。

張毅:怎么看待近期行業賣家亞馬遜賬號因刷單被封,對于中小賣家是否是一個彎道超車的機會?

項樂宏:從企業的角度來看,首先需要規范化運營。樂歌作為2017年IPO上市的跨境電商企業,我們的電商交易流程的核查辦法,給監管部門對其他電商合規性運營核查提供了參考。就是要查在不同地方的貨賣給誰,有沒有同一地址、IP重復異常下單,下單的金額是不是過小等。

一般來講,刷單存在于華南一帶比較多,這并不是說華南地區的賣家們不好,其實這是跟產業鏈相關聯的。因為產品只要便宜、重量輕,刷單發空包就不容易被看出來,且刷單的成本也會比較低。比如說一些數據線、耳機之類的3C產品,就比較滿足這樣的特性。

而江浙一帶的賣家,主要賣的是大件家居、自行車等,一個快遞可能都要30公斤。如果大規模的刷單,成本太高,小規模的刷單,又沒有效果。所以說,產業鏈決定了運營的差異。

我覺得,規范性運營是一個歷史階段性問題,企業做大以后承擔社會責任也是大勢所趨。這個事件也給我們電商人一個啟示,房子造得快,但地基不結實,結構不牢靠,倒塌也是一瞬間。所以還是要穩健、可持續發展。

我覺得這是亞馬遜發出的一個很好的信號,從亞馬遜角度來看,是要給所有的參與者提供一個公平競爭的環境。不能說大賣家就要額外的包容。但這并不一定是小賣家的機會,畢竟大賣家資源多,產品開發、研發實力強,功底深厚。

李克強總理這次來樂歌考察,特別提到中國品牌出海的質量和中國企業的誠信。我希望未來跨境電商的發展最好是各個品牌百花爭艷,但各自專注,不斷提升中國產品質量,不斷提升中國誠信。

張毅:封號事件是否會影響到資本市場對于跨境行業的信心,哪類跨境企業比較值得去投資?

項樂宏:首先我們要充分的肯定,資本對跨境電商以及跨境電商產業鏈正面的促進意義。但因為跨境電商行業,包括跨境行業衍生出的海外倉等產業鏈發展太快,大家對此比較陌生,所以資本也走了一些彎路,可能以往我們也聽到過“暴雷”,包括有些企業最后上不了市。

哪類跨境企業比較值得投資?首先我認為是品牌賣家。

中國的產品質量、品牌的輸出能力在不斷加強,未來國際市場上一定會出現非常多的細分品類的中國品牌,比如說當前市場上安克、科沃斯包括我們樂歌在品牌出海的道路上做的都還可以。從這些做的還可以的品牌中,我們也可以看出一個共性——品類狹窄。

從用戶的角度來思考,專賣店和雜貨鋪,當然是前者的用戶體驗更好。所以我覺得未來資本一定會去投垂直的品牌。

實際上,消費品牌雖然說起步壁壘不高,但是打怪壁壘高的不得了。你可以回想一下,從鉆石到化妝品到腳上的襪子包括煙酒,任何一個品類,單論品牌你能記住幾個?但是在從事相關品類的企業,又何止成千上萬?這也就意味著,最后能活的比較好的,都是頭部的幾家。正是因為有這樣的廝殺,才決定我們一定要聚焦在某一個品類,這樣你才去懂得消費者,理解消費者,服務消費者,這樣你才有一一席之地,這樣的業務也是可長久的。

第二,我認為是在海外倉方面,比如像我們樂歌海外倉,去年我們自己就投了1億美金,國內做的比較好的還有福建的縱騰,累積融資超10億。下一步,我們樂歌海外倉也會考慮融資,歡迎社會資本一起參與。

張毅:資本入局行業幾家頭部的海外倉后,是否會加快其規模化效應,從而快速的形成壟斷的局面?

項樂宏:規模化是必須的,但離壟斷還早。

從海外倉的運營模式上來看,沒有規模很難成氣候。比如公共海外倉,在洛杉磯買一個1萬尺的倉庫,位置好一點的,要400多美金每平方尺,位置還可以的300多美金,位置偏一點的200多美金。但如果買的是10萬尺的,位置好點的250美金,如果是再大一點,100萬尺的倉庫,位置好的地段也就150美金。這里面成本差了近幾倍。但是100萬尺,相當于10萬平米,需要近10億人民幣,資本量非常之大。

且除了資本外,貨量也要大,否則難在合作伙伴那邊拿到議價,比如10萬個包裹發FedEx,可能拿到的價格就是5.5—6折,但如果一年發500萬個包裹,可能價格就可以給到3折。

倉庫一大,你的管理、合規、人員,都需要協同發展,我曾經在美國來回飛了7年,現在我們也有常駐海外的人員,所以海外倉本身壁壘是比較大的,是需要積累的,現在一窩蜂的進去,也是比較盲目,小的海外倉做起的可能性不大。

除了以上提到的幾點,樂歌在海外倉方面還有一個優勢——樂歌雖然是賣家背景,但只做垂直的一個品類品牌,不會在品類方面和賣家形成競爭關系,同時,樂歌還是上市公司,又是重資產企業,賣家比較放心把貨放到我們的海外倉里。

張毅:很多資本也是后知后覺,可能像樂歌、安克這樣的標桿企業上市后才注意到跨境電商領域。投不到比較早期的品牌,就會退而求其次去投鋪貨賣家,因為鋪貨現在還有一定的紅利。但封號事件后,很多投資機構表示先暫停對這類賣家的投資,怎么看這樣的情況?

項樂宏:人哪有那么多精力?一個品牌可以專心運營、樹立品牌形象,一下給你200個品牌哪管得過來?雜貨和垂直精品就是這樣的邏輯,雜貨就賣貨,做品牌還是要垂直。資本停止對跨境企業的投資,實際是一個撥亂反正的過程,應該去投品牌,投垂直賣家,去深度挖據,一定找的到。

張毅:怎么看獨立站最近的熱度?樂歌在獨立站領域的布局如何?

項樂宏:獨立站一定要搞,無論從研發服務、新品推廣、以及渠道的拓展層面來考慮。只有做獨立站,才能真正的接近用戶,了解用戶的需求。同時,獨立站往往也是平臺電商的有效補充,獨立站產品更加個性化,平臺的產品更加標準化,這樣多渠道的去組合。

平臺渠道,樂歌最早是做亞馬遜,像Wayfair、沃爾瑪各種平臺也都有做嘗試,同時獨立站也運營了五年,現在樂歌的獨立站業務占比大概總體業務的40%。

張毅:您覺得中國的跨境電商企業品牌出海的過程中有哪些困難,優勢是什么?

項樂宏:品牌這個事情,是講人心里的事,是講人腦里的事,你要把品牌放到歐美用戶的腦里面、心里面,確實需要有功夫,這里面涉及到品牌營銷團隊的國際化及管理能力。我認為中國企業的品牌出海最大的困難在于文化,比如對于目的國法務、專利、本土營銷的認知都是比較弱的。一些企業可能被海外公司起訴后,就一蹶不振。打官司不要怕,但打官司要打贏。我已經打了三次官司了,打得對手也不來找我了。

中國企業出海最大的優勢,在于中國人的勤勞,在于中國供應鏈的研發和制造能力。

我覺得品牌出海是一個任重而道遠的事情,不能急,我們現在回頭看10年前、20年前,現在中國制造在海外市場的口碑是好了很多了,那未來10年、20年,我們一定會看到更多人對中國品牌、中國制造的認可。

張毅:未來樂歌的一些規劃和目標是什么?

項樂宏:未來的目標兩個關鍵詞——腳踏實地和夢想萬里。前者是產品級的專注,后面是平臺級的賦能。今年下半年或者明年,我們會開放樂歌海外倉的融資。

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