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SHEIN的B面:服裝供應商的圍城困境

祛魅高光下的SHEIN

SHEIN的B面:服裝供應商的圍城困境

5月10日,SHEIN再度登榜中國全球化品牌50強。

SHEIN一如既往地保持低調,即便是在谷歌現場的領獎臺上也未作任何評價。

從上一次榜單揭曉開始,外界對SHEIN的關注熱度始終不減,其線上快時尚的打法和成熟的供應鏈體系不斷被搬至臺前,一度被認為是ZARA最有力的挑戰者。

對于國內消費者來說,或許對未曾開辟國內戰場的SHEIN并沒有什么特殊的體感,而對于一眾國內服裝工廠而言,SHEIN火箭般的成長速度幾乎重塑了供應鏈格局。

去年年中至今,珠三角地區的服裝供應鏈因SHEIN的強勢增長而迎來一波新的洗牌,甚至有人形象地戲稱,“國內大概三分之一的服裝產能都給了SHEIN”。

但是,工廠要與SHEIN達成合作并非一夕之功,將快時尚理念貫徹到極致的SHEIN,在生產響應速度和訂單交付周期上給出了堪稱嚴苛的衡量標準。

據SHEIN最新發布的2021供應商招募計劃,“FOB供應商”需要在7至11天內交貨,并具備承接100至500件小規模訂單的快返能力。“FOB模式”指的是由 SHEIN 平臺設計和制作第一件樣衣,然后由供應商方面包工包料完成生產。

高標準的入駐門檻在供應鏈端呈現出了割裂的兩面。

與SHEIN合作的工廠向筆者透露,快速大批量生產的訂單給予了工廠相當大的壓力,一味低價走量是在透支工廠的生產能力。

未能入駐SHEIN的外貿工廠則將其視作業務轉型的良方,因為SHEIN的大額訂單和快速回款機制,解除了工廠因過度生產而可能導致滯銷的后顧之憂,這個問題在過去多年已成服裝市場的痼疾。

因此,SHEIN快速發展的背后,服裝工廠似乎正處于圍城般的進退困境當中,他們的視角或許能夠讓我們透視SHEIN的B面。

一、被攪動的服裝工廠

“我們這里幾乎所有的針織工廠都去給SHEIN代工了,而我自家的梭織工廠80%的產能也都給了SHEIN。”

單林在廣州擁有一家女裝梭織工廠,工廠員工有300余人,去年年底進入SHEIN的供應商系統,代工幾個月以來,工廠近乎是在超負荷運轉,不斷涌進的海量訂單讓她切入了完全無休的工作模式。

“過去雖然也累,但是起碼一周還能休個一天,現在完全沒有休息的可能,訂單考核上壓得太緊了。”單林向筆者分析道,目前SHEIN的供應商考核體系非常單一,僅計算工廠每月產能,而不考慮不同款式的生產流程差異。

舉例來說,單林的工廠負責生產連衣裙,月產能達到30萬件,另外一家生產T恤的工廠能夠月產70萬件。然而,在最終考核上,單林的工廠往往評分較低,但事實是,生產連衣裙的工序環節和人員配置遠比生產T恤復雜。

究其原因,梭織工廠占地面積較大、工序復雜,整體投資成本相對高于針織工廠,后者的設備面積和人力投入也小得多。因此,做復雜工藝的工廠在產能競爭中不具優勢。

對于SHEIN不合常理的考核機制,已有不少供應商反映,但SHEIN并未做出改變。“可能這樣對他們來說方便管理,但是傳導到我們工廠只會進一步加劇內卷,漸漸變得只愿意生產簡單的款式,想做出差異化的工廠完全不可能在SHEIN生態中生存”。

在外界看來,工廠能夠不停歇地生產,不用考慮訂單問題自然是好事一樁。但是設計師出身的單林認為,SHEIN正在讓工廠重返低端制造的陷阱,其面輔料上選擇都是低端檔次,“款式設計看上去像那么回事,但拿在手里感覺完全不一樣”。

結合SHEIN的模式來看,單林的故事并不難理解,正是靠著極致低價和快速上新,SHEIN贏得了美國年輕群體的青睞,依靠KOC營銷帶來的社交裂變攬下巨額流量。

瀏覽SHEIN頁面可以發現,其主力商品大約在15美金左右,類似于淘寶聚劃算的商品甚至能低至3到5美金,這一價格對于歐美人來說也就是5元錢買了一件衣服,很多女性都喜歡去購買這種價格低廉的商品。

海量涌入的訂單堆積出的是無可比擬的競爭優勢。據App Annie和Sensor Tower數據顯示,快時尚電子商務應用SHEIN已經取代亞馬遜成為美國iOS和Android平臺下載量最多的購物應用。

截至5月17日,SHEIN在54個國家的iOS購物應用中排名第一,在13個國家的Android設備中排名第一。

銷售端的龐大流量給予了SHEIN在供應端的強勢話語權,不少傳統外貿型工廠都在謀求與SHEIN合作,因為SHEIN最小起訂量是5件,小工廠都對其敬佩有加。

洪清的汕頭工廠擁有二十多年為ZARA、HM等歐美品牌的代加工經驗,他告訴筆者,即便是國際品牌,其回款周期仍然長達半年到一年,而快時尚品牌單次生產的貨款往往就高達一兩百萬元,這讓他和一眾汕頭同行難以接受。

接觸到SHEIN則是通過熟識的供應商代理,“SHEIN的出現其實讓我們這些小廠商有了轉型的機會,今年汕頭這里很多工廠也轉去為他們代工了。相比于國際品牌,SHEIN在制造、包裝等流程要求要低得多,主要拼的就是產能和速度。”

但就如單林所說,洪清也承認,SHEIN的超低價格也造就了工廠加工極低的利潤。

單林向筆者算了一筆賬,以全年的銷售額來計算,為SHEIN加工的利潤并不比過去為中小服裝品牌加工的利潤更高,但承受的壓力卻不成正比。

在單林看來,同質化、低價格的服裝并不利于工廠的長遠發展。她計劃未來將慢慢從SHEIN體系中轉移產能,但目前SHEIN占據國內服裝供應鏈大量產能的情況短期內仍然不會改變。

二、資本緊盯SHEIN

梳理跨境電商融資熱潮的時間線,SHEIN的出現無疑是一個重要節點,讓市場明確了出海企業的標桿。

筆者獲得的一份調研報告顯示,SHEIN作為跨境服裝企業,在中國可以說無出其右,在海外的品牌力上也僅次于ZARA、HM等等第一梯隊的玩家,這也是為什么SHEIN能夠被視作快時尚巨頭的挑戰者。

去年12月,SHEIN披露了其2020年公司業績,其中營收接近100億美元(約合653億人民幣),這也是SHEIN連續第八年營收實現超過100%的增長。

相比之下,ZARA母公司Inditex集團第三季度財報顯示,截止2020年10月31日的前三季度,Inditex集團銷售額約為1095億元人民幣,較去年同期下跌26.9%。

因此,行業內也卷起了一波模仿SHEIN模式的熱潮,更多的SHEIN競爭者們都意識到了整合供應鏈的重要性。

南極電商在5月11日上的投資者會議上,其CEO張玉祥表示,團隊正在自建B2C跨境電商平臺,品牌為Fommos,預計將在2021年7月上線。

同時,各路資本也對出海快時尚品牌項目展現出了明顯的偏好,有些項目單靠團隊成員資質和供應鏈資源,商業模式還未成形也能拿下大筆融資。

2020年7月,原車好多集團聯合創始人&CTO張小沛選擇了類似SHEIN的快時尚出海品牌作為創業方向,并已獲得約3000萬美元天使輪投資。

2020年9月,原衣二三COO王琛也入局出海快時尚行業,公司還未注冊就獲得了來自硅谷A16Z、IDG資本、德迅投資等機構的近千萬美元融資。

從整條賽道來看,烯牛相關數據顯示,發生在本土快時尚品牌/電商平臺的融資一共有8起,涉及到潮牌服裝出海品牌TAKA Original、SHEIN、全速在線、Urbanic、Urban Revivo5個品牌,占服飾鞋包賽道整體約19%,已披露融資金額達54.7億元,占服飾鞋配賽道整體的82%。

但是,在不少服裝業內人士看來,SHEIN并不是一個值得模仿的對象。

Charlie是一個跨境服裝品牌的創始人,從去年年初開始,通過搭建獨立站運營一個DTC品牌,項目立項初期就得到了一筆天使輪融資,2020年的總銷售額達到了500萬人民幣。

提及SHEIN的供應鏈競爭,Charlie很有信心,“我有過一段服裝行業的咨詢經歷,其實有想法的服裝工廠更愿意中小品牌一起成長,因為SHEIN是資本路線的擴張打法,也就是燒錢競爭,不是促進合作的長久之計。”

前述兩家工廠的境況如同一個縮影,映射出的是SHEIN的規模優勢終究會一道天花板,品牌價值的問題通常都會被企業高速發展掩蓋。據2021年谷歌《中國全球化品牌50強》報告分析,SHEIN在差異化方面的品牌指標上得分最低,僅僅略高于平均值。

SHEIN的B面:服裝供應商的圍城困境

客觀層面上,SHEIN確實促進了中國服裝供應鏈的整合和成熟,但是另一方面也在透支供應鏈的力量,因為SHEIN實際上并沒有解決服裝高退貨率和滯銷等核心問題。所謂成熟的供應鏈模式仍是以量價取勝,速度為王,從長遠來看,SHEIN將面臨是否會陷入低價陷阱的問題。

此外,SHEIN的成功很大程度源自于過去兩年海外KOL極低的營銷成本,吃下了一大波社交媒體興起的紅利。

一位亞馬遜運營向筆者透露,2017年那會兒和海外素人網紅合作只需要贈送產品,網紅就會免費為賣家制作開箱視頻。但是從去年開始,隨著玩法透明化,與網紅合作的門檻已經大大提高,能否覆蓋這項日趨升高的成本將是SHEIN維持超低價的關鍵。

三、如何逃離“低價引力”

對于低端品牌形象和所帶來的供應鏈問題,SHEIN當然很清楚。

從SHEIN爆出最新的E輪融資,準備IPO上市的消息之后,一個明顯的信號是,SHEIN正試圖撕掉低價走量的標簽,以多品類拓展和平臺模式兩條路線進行發展布局。

在多品類拓展方面,SHEIN在今年年初推出了美妝獨立站SHEGLAM,由Shopify提供建站支持。產品價格為1美元~13美元,仍是主打性價比路線,產品包含粉底、唇膏,到腮紅、刷子、假睫毛、工具等,共259種美妝產品。同時還在家居、寵物用品上開拓新產品線。

在平臺模式方面,SHEIN也在將更多的制造流程開放給服裝工廠。除了開頭提到的“FOB”模式,SHEIN還同時宣布了“ODM 供應商” 和“二次工藝廠”三大塊供應商的招募要求。

對于具備設計制造能力的ODM供應商,SHEIN則要求潛在合作供應商的工廠面積不能小于1000平米,車間車位至少50人,交貨周期為10至15天,在這期間,它們需要完成從設計、制版、生產、交貨的所有工作。

而潛在合作的“二次工藝廠”也有若干條入駐條件。例如,洗水、染色廠面積需達到1000平米,印花、繡花、復合廠面積需至少為500平米,而裥棉、布包扣、燒花等其余二次加工廠面積則至少在300平米以上。

“SHEIN做平臺的思路其實很清晰了,他們希望國內女裝工廠都可以通過SHEIN走向海外。”一位業內人士向筆者分析稱,核心問題在于,SHEIN的品牌能否承接得住面向不同市場、不同需求的服裝工廠,SHEIN的崛起有天時地利人和之故,未來能否有成功搭起平臺還有待觀察。

事實上,SHEIN在去年6月就曾推出個MOTF Premium系列,試圖塑造高端品牌,打造高溢價的產品線。外媒Essence對此評價道,快時尚品牌轉而打造高端奢侈品牌在行業內從未有過先例。其實不僅是在時尚行業,對照國內市場,從性價比起家的小米向高端邁進的過程已經展現出了其中的難度。

根據SHEIN官網對MOTF Premium的介紹,“MOTF Premium希望可以提供由高質可持續面料制成的服裝,注重品質和工藝,讓客戶可以在不支付高額費用的情況下享受高級服裝。 ”

換句話說,SHEIN本質上還在做著一門大牌平替的生意。因此,SHEIN的高端系列在具體定價上仍然維持在25美元到99美元之間。

SHEIN的B面:服裝供應商的圍城困境

SHEIN高端系列MOTF Premium

不僅如此,如果長期關注海外時尚趨勢的人士可以發現,高質量、可持續面料的字眼也出現在了SHEIN這樣的快時尚品牌當中。在諸多海外的消費者評價網站上,SHEIN一再被指責為低價劣質,面料不環保等問題。

作為出海國際品牌,SHEIN也越來越需要面臨快時尚在海外受到抨擊的現實。

根據中國紡織工業聯合會社會責任辦公室發布的《循環時尚:中國新紡織經濟展望》報告, 在“快時尚”的影響下,全球范圍內服裝使用率在 2000 年到 2015 年間下降了 36%,超過 50%的快時尚服裝會在1年內被丟棄。而且,整個紡織服裝行業所有生產原料中僅有13%得到了某種程度的回收利用。

相關時尚產業調研顯示, 75%消費者認為可持續性極其重要;超過 1/3 的消費者表示愿意選擇在環境與社會改善方面有所實踐的品牌,即使這可能不是他們的首選品牌 。

隨著海外消費者群體環保意識的上升,SHEIN如何摘掉“一次性”衣物的名號,進一步建設SHEIN作為中國出海品牌的長期價值,必然要在這方面付出一定的舉措,這將是決定SHEIN能否持續擴張的核心因素。

文中單林、洪清皆為化名)

【讀者福利】

本文以跨境電商行業最具代表性的SHEIN為例,從服裝工廠的視角解讀了SHEIN的供應鏈體系。雖然目前SHEIN仍然在迅速擴張,但是服裝行業不同于互聯網行業,資本思維下的規模優勢似乎并不適用于快時尚領域。

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